نشانه شناسي مارك هاي لباس

شايد اين سووال كمتر در اذهان مشتريان لباس جايي داشته باشد كه مفهوم و معناي نشانه هاي ماركها چيست و از كجا آمده است. يا اينكه نشانه هاي مارك ها و برند هاي لباس به چه مفهومي روي آنها درج شده آيا اين نشانه ها درج شده بر روي مارك ها بي جهت و بي دليل است يا هدفي آن را پي مي گيرد. بيشتر مردم يا به رنگ يا به نوع دوخت و جنس پارچه توجه مي كنند و كمتر نشانه هاي ماركها را مورد توجه خود قرار مي دهند و به نظر مي رسد هنگام انتخاب به صورت گذرا از آن عبور مي كنند. با ورود انسان به دنياي مدرن و مدرنيته شدن رفتارهاي انسان ها،البسه صنعتي جايگزين البسه سنتي شد و با ورود لباس هاي صنعتي مارك ها و برندها نيز پا به زندگي انسانها پا گذاشتند. شركت هاي بزرگ توليد لباس در سراسر جهان با استخدام گرافيست ها و طراحان اقدام به برند سازي براي خود كردند و برندها و ماركها نيز رقابتي سخت را در دنياي اقتصاد به خود اختصاص دادند. اين رقابتها آن قدر شديد و با شدت بود كه بسياري كالاهاي ديگر جهان را تحت تاثير خود قرار دارد تا لباس به عنوان يكي از ابزار رسانه در جهان مشهور شد. رسانه از اين جهت كه نوشتارهاي روي پيراهن را مردم به عنوان مخاطبان كف خيابان همواره مورد مطالعه قرار مي دهند و اين اطلاع رساني از طريق نوشتار پيراهن در بسياري از مجامع عمومي باب شده است. فردريك هنري رويس در 27 مي 1893 ميلادي در الواتن نزديك پترزبورگ در حالي كه سالروز تولد سي سالگي خود را جشن مي گرفت براي نخستين بار پيشنهاد داد تا نام مشهور رولزرويس به عنوان برند خودرو معرف جهان از سوي شركت هاي توليد لباس درج شود و براي اين نيز با سه كمپاني بزرگ توليد شلوار،لباس و ژاكت قراردادهاي ميليون دلاري امضا كرد. مارك ها و برندهاي معروف توليد كننده لباس در همان سالي كه ملكه انگلستان از گربه سياهي در كاخ اليزه فرانسه ترسيده بود لباسهاي توليدي خود را با دو چشم گربه وارد بازار كردند و اين دو چشم گربه را با زيرنويس The Horror Cat به خورد مخاطبان خود دادند. در مسابقات بسكتبال حرفه اي آمريكا موسوم به NBAنشانه هاي باشگاهي حرف اول را مي زند به گونه اي كه Wild cattle يا گاوهاي وحشي ليگرز در مقابل banana mouse يا موشي هاي موزي و جسور ميامي قرار مي گرفتند تماشاگران با برندهاي خود هواداري شان را به تيم هاي مورد علاقه شان اعلام مي كردند. در يكي از اين ماركها كه سالهاي سال است در بسياري از كشورهاي جهان نيز مصرف شده تصوير مرد و زني وجود دارد كه در ظاهر در هم ادغام شده اند اما با كمي تعميق ديد و تمركز بر روي تصوير اين نشانه تبديل به يك نشانه زشت و بسيار زننده براي مخاطب مي شود. در برند و مارك لباس ليكرز نيز يك گاو نر بسيار اخم كرده ديده مي شود اما در باطن اين گاو وقتي سروته و برعكس ديده مي شود تصويري بسيار زننده را پيش روي مخاطب خود مي گذارد تا هنر گرافيك در طراحي لباس در عصر مدرن به عنوان يك هنر فريبنده براي مخاطب رو شود. كمپاني ها معروف لباس نيز هرساله محصولات جديد خود را با زيرمارك و برند اختصاصي و رو مارك هاي جديد و اختصاري رو مي كنند و اين ماركها و برندها حاصل تفكرات يكساله و شايد چندين ساله طراحان مارك و برند باشد. بر روي يكي از كاپشن هاي شركت معروف جين وازه اي نوشته شده كه روزگاري شعار جدايي طلبان باسك بوده و هر كس ديكشنري قابل حمل با خود داشته باشد مي تواند به راحتي كلمه هاي لاتين نوشته شده بر روي اين كاپشن را در خيابان ترجمه كند و آن وقت به راحتي به دشنام نوشته شده روي اين لباس پي مي برد. برند Pierre Cardin كه ترجمه فارسي آن ببر كاردن نام مي دارد تلفيقي از طراحي فرانسوي در بستر طراحي با سابقه ايتاليايي است كه در اين نوع طراحي ، انسان ها همانند فضاي ها بي هويت هستند و كسي در جهان هويت ندارد و تنها كساني داراي هويت مي باشند كه از همين مارك و برند استفاده كرده باشند. البته نوع لباس ايراني اين مارك و برند ربطي به اصالت ايتاليايي و فوتوريستي آن ندارد و پيراهن ايراني اين مارك تنها از نوشته و نه علامت ها و نشانه هاي آن استفاده مي كند. با ورود امپراطوري Armani در دهه 70به بازار لباس،برندها با نشانه هاي مختلف از اين كمپاني به جهان صادر شد و اين كمپاني از سرنوشته ها و سر تيترهاي معروف براي لباس هاي خود استفاده كرد. استفاده از سرنوشته هايي مانند T.N.P به مفهوم توليد جهاني انسانيت و شخصيت به واسطه پوشيدن اين نوع لباس، يا واژه P& J به معناي توليد آنارشيسم يا آشوب لباس در توليد يا سرواژهD&K به مفهوم خطرناكي علم دانش و علم براي جهان مي باشد. از اين برند و مارك تجاري هم اكنون لباس هايي تحت عنواناستيلشن در بازارهاي جهان به فروش مي رسد و هر ماه براي لباس هاي خود از نشانه هاي حيوانات يا علامت هاي اختصاري و كلمات تركيبي استفاده مي كند. در دهه 60 كه مشروبات الكلي اسكاتلند در بازارهاي جهاني رشد بسياري يافت علي رغم مقاومت هاي دولت انگلستان براي معروف شدن نام مستقل اسكاتلند،برند كارخانه مشروب سازي به كمپاني توليد لباس روي خوش نشان داد و طرح و نشانه لباس موسوم به كله اسبي در سراسر جهان فروش فراواني كرد كه حتي كارخانه هاي توليد جين نيز به اين برند روي خوش نشان دادند. با ورود شركت هاي چند مليتي نفتي و كنسرسيوم هاي نفتي به بازار اقتصاد جهان پس از صنعت خودرو سازي ، برند سازان جهاني در كمپاني هاي توليد لباس به فكر بهره كشي از لباسها در راستاي جلب شركت هاي نفتي كردند. انسان سياه Black Man نامي بود كه كمپاني هاي توليد لباس از شركت هاي نفتي سفارش گرفتند و اين در حالي است كه علامت اين پيراهن ها نعره كشيدن يك فرد را نشان مي دهد و بعدها ها اين برند كه از دور توليد خارج شد به عنوان نام گروه موسيقي پاپ در آمريكا شهرت يافت. ساخت فيلم سينمايي شيطان پرادا برتن مي كند نشان داد كه هاليوود به صورت عملي و جدي وارد صحنه مارك سازي لباس ها شده است و پرادا نيز يكي از معروف ترين مدل هاي خانه مدل ايتاليا يعني سرزمين لباس هاي نشانه دار بوده است. اما خطرناك ترين نوع نشانه ها در مارك ها و لباس ها با پيدايش فرقه فكري كابالا شكل گرفت كه براي بي اثر كردن نشانه هاي ريشه دار يونان از نشانه هاي ساختاري يهود باستاني استفاده شد و اين نشانه ها روي مارك ها و برند جا خوش كردند. كشيش مرده نخستين نشانه و نوشتاري بود كه يكي از بزرگترين توليد كنندگان لباس به سفارش پيروان مكتب كابالا براي مخاطبان جهاني روي لباس ها و پشت شلوارهاي جين طراحي و درج كرد كه اعتراض گسترده كاردينال هاي مسيحي را برانگيخت. در اين بين چهره هاي سرشناسي نظير اليزابت تايلور ،باربارا استريسند، ديان كيتون، دمي مور، استلا مك‌كارتني،بريتني اسپيرز، اشتون كاشر، ويونا ريدر، روزين بار، ميك ياگر، پاريس هيلتون، مدونا و ديويد بكهام مشهورترين فوتباليست انگليسي و ويكتوريا همسر ديويد ماركها و برندهاي كابالايي پوشيده اند و با تمركز رسانه اي روي آنها اين ماركهاي شيطاني به مخاطبان سراسر جهان معرفي مي شود. كابالا نوعي از تصوف يهود باستان به مفهوم قديمي‌ و كهن مي باشد و اين مكتب تاكيد دارد كه تنها دانش سري و پنهان در نزد خاخام‌هاي يهودي است و كسي ديگر از آن خبر داد و علامت آن نيز كتاب نيمه بازي است كه روي برخي از مارك شلوارها جين نيز اكنون وجود دارد. ماركهاي اين مكتب فكري امروزه به لباس هاي ورزشي نيز كشيده شده و قرار است دو شركت معروف ناكي و آديداس براي بازي هاي جام اتحاديه يوفا مخاطبان را از اين مارك ها و برندها بي نصيب نگذارند. اما با ورود به قرن بيست و يكم و سلطه فشن ها بر طراحي لباس و مارك ، دو كمپاني معروف لباس نيز دست به كار شدند و مارك معررف D&G كه امروز در نظر ايرانيان نيز شناخته شده را وارد بازار لباس و شلوار كردند. اين علامت لباس برگرفته شده از دو نام معروف دلچه و گابانا D&G كه مدل فشن را به جهانيان معرفي كرده اند مي باشد و اين علامت اختصاري همان سالن مشهور فشن ها در شهر ميلان است كه محل بي بندو باري جنسي و همجسنگرايي از مهمترين مولفه هاي اين سالن مشهور است. اين دو نام همان هايي هستند كه در صنعت سينما براي هاليوود طراحي لباس مي كنند و لباس آنها ابتدا بر صنعت سينما تاثيرگذار است و سپس در جامعه فراگير مي شود. اما برندها ماركهاي ديگر نيز مانند ZAZA و يا KDC و Bershka يا مارك معروف ديزاين و H&M كه علامت ها و نشانه هاي برند هاي اين شركت نيز رمز آلود است در بازار وجود دارد و براي رسيدند به رمز و مدلول نشانه هاي اين برندها بايد تحقيقات گسترده اي شود. يك فارغ التحصيل رشته طراحي لباس مي گويد:اين برندها و ماركها بي جهت توليد نمي شوند و پشت هر كدام از اين نشانه هاي اقتصادي جهاني رمز آلود قرار دارد. بي تا صدري منش در گفت وگو با ايرنا در شهركرد افزود:چرخه توليد اين برندها از خانه هاي مد در انگلستان، ايتاليا و فرانسه و سوئد و ْآمريكا آغاز مي شود و مرحله بعدي آن در سينما به عنوان رسانه هاي فراگير نمايش داده مي شود و بعد نيز كتابهايي براي معرفي هويت برندها وارد بازار مي شود تا دست آخر كه برندها همه گير شد تلويزيون به عنوان محلل در معرفي اين برندها در سراسر جهان وارد اين چرخه شناسه اي شود. به گفته وي،هنگامي كه مردم يوگسلاوي گرايش خوبي به شلوارهاي كتاني كرم رنگ داشتند، يكي از كمپاني ها براي دامن زدن به درگيري هاي قومي از نشانه درخت سوخته بر روي شلوارها و لباس ها استفاده كرد و وقتي اين لباس ها از مد افتاد مجلات و ژورنال هاي مد و لباس در خصوص درخت سوخته تحليل هاي عجيبي كردند و بعذها مردم يوگسلاوي از اين برند هميشه دلخوري داشتند. به گفته وي،علامت شتر نيز يكي ديگر از نشانه هايي بود كه كمپاني ها توليد لباس به كار مي برند و آن را تنها براي كشورهاي عربي توليد مي كردند و هرگز اين برند انگليسي در اروپا مجوز فروش دريافت نكرد اما نام و تصوير شتر نيز داراي رمزي بود كه بايد درباره آن نظرات كارشناسي داده مي شد. وي گفت:پوشيدن لباس بدون تفكر بر روي نوشته يا علامت آن چندان كار درستي نيست و خانواده ها و رسانه ها در اين زمينه مسووليت مهمي بر دوش دارند. به گفته وي،در چند ماه اخير جمعي از جوانان در ايران اقدام به پوشيدن لباس هايي با نوشتار هاي خط ثلث يا نستعليق اشعار مولانا يا سعدي و حافظ كرده اند كه اين امر پسنديده نيز هم اكنون بازتابهاي بسيار خوب داشته است. 7359/671